PRIMERO LA GENTE
Este es el quinto slogan que utiliza la gestión del presidente Alberto Fernández. No parece ninguna genialidad, pero ese no es el punto: un slogan sirve en tanto y en cuanto le sirve a un emisor para transmitir el concepto estratégico. Los más trillados pueden ser geniales en cierta coyuntura. Pero es cierto que, como sucede habitualmente en los grupos focales, la poca inventiva lleva a que los receptores digan: “y… es un slogan”, denotando que es solo una frase que no cala, un expresión de buenos deseos sin que llame la atención –en el mejor de los casos- o generando rechazo –en el peor.
De modo que la imagen de un gobierno no cambia por un slogan, para desacralizar el efecto de la comunicación, o el marketing, o como se lo prefiera llamar. Seguramente cuando lean estas líneas los responsables de la comunicación del gobierno dirán: “Eh, pero lo que estamos implementando es mucho más que un slogan, es toda una estrategia integral, un relato adecuado a las circunstancias!” y doy por sentado que es mucho más que una frase. Es verdad: es una manera de pensar. Veamos.
La primera cuestión es que una estrategia de comunicación, con su relato y su slogan incluidos, debe basarse en la lógica de razonamiento y las percepciones del receptor, no solo en lo que quiere decir el emisor. Si no, sería una tarea muy fácil. Para ejemplificar: cuando la mayoría cree que el gobierno es débil, el presidente se enardece y –palabra más, palabra menos- dice “soy fuerte”. Es un error cometido cientos de veces por Alberto en dos años y medio de mandato. Recuerden ¡“No pienses en un elefante!”. ¿En qué estás pensando?
En este caso, la mayoría social ve al presidente desenfocado y que no la pega con las medidas para bajar la inflación. El relato –que no es información confidencial, ni una deducción de este autor, sino que trascendió a los medios de comunicación- reconoce que el costo de vida es “un problema real para las familias argentinas. Pero tenemos la decisión política y los mecanismos formales para combatirla” (¿”mecanismos formales”? ¿no sería mejor reemplazarlo por herramientas o armas, algo más coloquial?). La primera pregunta que se hará alguien que no llega a fin de mes es: “tenés la decisión? Bue… ponele. Y si tenés los mecanismos y no está dando resultado ¿por qué no probás con otra cosa?”. Es decir: ver para creer, la enunciación por sí sola no mueve el amperímetro.
Acá hay dos problemas de fondo:
1. Comunicar en gobierno es administrar expectativas
Las cosas pueden no estar saliendo bien, pero al menos tenés que lograr que la gente (o sea la mayoría) crea que a) le estás poniendo toda la onda, o b) vos intentás pero hay algún perverso que te lo impide, o c) existe la expectativa de que vas por el buen camino. Si no existe al menos uno de estos factores en la cabeza de los ciudadanos, estás perdiendo la batalla en la opinión pública. Por lo tanto, se hace más patente que nunca la genial frase de Menem “estamos mal pero vamos bien”. Resultados a la vista desde la percepción popular.
Esto además tiene una dinámica: “Alberto, yo sé que le ponés onda y que los empresarios son unos hijos de p…, pero a mí la guita no me alcanza”. A la larga, parafraseando al profesor de la primera escena de la película “La Decadencia del Imperio Americano”, acá hay tres cosas importantes: primero, los resultados, segundo, los resultados, y tercero… los resultados. “No importa cómo lo hagas, pero solucionalo, porque para eso te pagamos”. Ricordi al eterno Deng Xiaoping: “da igual si el gato es blanco o negro, lo importante es que cace ratones”. Pragmatismo puro.
2. Comunicar los atributos del liderazgo
Si el mandatario no parece dinámico, ejecutivo, con energía, la mayoría no creerá que se está ocupando de los problemas, y menos le dispensará que no le salgan bien las cosas. Por lo tanto, como los seres humanos llenamos los vacíos de información con nuestros prejuicios o supuestos, va a ser muy difícil que si lo ven al presidente débil, crean que la política anti inflacionaria vaya a dar resultados. En definitiva se trata de observar y actuar sobre todos los detalles que conforman la percepción social sobre el número uno. TODOS los detalles. Si el presidente tiene que estar ocupado de los precios, no luce bien que saque el vicio de tocar la guitarra y cantar. Tiene todo el derecho del mundo, pero la oportunidad no era la indicada. No es una observación ética, sino comunicacional.
Un punto más para terminar: si en dos años y medio va por el quinto slogan es porque hay algo que no funciona bien en la estrategia de comunicación, más allá de los problemas que tenga la gestión en sí misma. En síntesis, diría el saber popular, llega un momento donde te entran todas las balas.
Abrazos desde Roma.
