En una mañana helada en Mar del Plata, Eduardo Agoubordes, director de BONDI Comunicación, compartió en FM Aspen 95.5 su visión sobre cómo las marcas pueden capitalizar el presente y conectar con las audiencias desde lo emocional, lo contextual y lo digital. “O me quedo adentro esperando que pase el frío o salgo a generar reacciones”, dijo.
Por Marcelo Pérez Peláez
En medio de una mañana marplatense con una sensación térmica rozando los 10 grados bajo cero, el comunicador y publicista Eduardo Agoubordes —director de la agencia BONDI Comunicación— participó del programa Conexión Mar, conducido por Nicolás Mondino en FM Aspen 95.5. Allí dejó una columna tan oportuna como estimulante para quienes trabajan en el universo de las marcas y los contenidos.
“O me quedo adentro esperando que pase el frío o salgo a involucrarme y a generar reacciones que tengan que ver con esto”, disparó Eduardo en los primeros minutos del segmento. Desde su rol en BONDI, donde se dedica a la planificación, el diseño y la estrategia de contenidos digitales, propuso reflexionar sobre cómo el contexto inmediato —en este caso, el frío extremo— puede ser una poderosa plataforma de comunicación.
Agoubordes señaló que incluso en las conversaciones más cotidianas, como la eterna grieta entre team verano y team invierno, hay valor publicitario oculto. “Ya ahí hay algo de lo cual, sobre todo en redes, empezamos a contar y a comunicar sin darnos cuenta. Las marcas pueden aprovechar eso”, explicó. Y remarcó que palabras clave y hashtags asociados a estos temas estacionales pueden tener un impacto directo en cómo los algoritmos posicionan determinados anuncios. «Cuando vos hablás de ‘team invierno’, tenés muchas más chances de que te relacionen con bebidas calientes, chocolates, abrigo… todo está conectado«, apuntó.
Pero no todo se reduce al algoritmo. También hay un componente emocional, primitivo, que las marcas pueden explorar: «El calor tiene algo que nos reúne, que nos encuentra«, dijo, destacando que generar experiencias ligadas al refugio, al abrigo o a la hospitalidad en el invierno puede provocar una conexión genuina con el consumidor.
Citando ejemplos internacionales, Agoubordes mencionó casos de Canadá, donde marcas colocaron estufas industriales en espacios públicos o intervinieron refugios de colectivos. “La marca en ese lugar termina empatizando por lo que le genera al usuario. Dar el servicio de calor en una jornada de frío es una forma efectiva de marketing”, sostuvo.
Uno de los casos más destacados fue una campaña europea que involucró a perros callejeros con suéters bordados con la marca de una empresa de energía. «El concepto era muy interesante: ‘el frío no discrimina’. Y fue acompañado de una acción solidaria para refugios de animales«, detalló Eduardo, subrayando cómo el invierno puede ser usado como puente para construir marca con propósito y responsabilidad social.
También hubo lugar para estrategias inversas: campañas que aprovechan el contraste. Mencionó un desodorante que hizo acciones con influencers en entornos fríos, luciendo ropa liviana para transmitir el “calor” del producto en medio de temperaturas hostiles. “Es una forma creativa de posicionar algo atractivo, generando contraste y conversación”, explicó.
A modo de cierre, Eduardo sintetizó tres caminos para abordar la publicidad contextual:
Aprovechar el entorno: como en el caso de refugios con calefacción o chocolate caliente exclusivo para invierno.
Jugar con lo digital y los algoritmos: utilizando hashtags, debates y dinámicas que las plataformas premian.
Partir del producto mismo: resignificándolo desde lo estacional, como campañas donde lo caliente o el abrigo se transforman en experiencia.
“Las empresas tienen el desafío de salir a involucrarse con el presente. El frío no es sólo un dato del clima: es una oportunidad para conectar, generar empatía y construir marca”, concluyó Agoubordes.
En tiempos donde la comunicación se juega segundo a segundo y el vínculo emocional es tan importante como el mensaje, las marcas que logren leer el contexto y actuar con creatividad serán las que marquen la diferencia. Como bien dijo Eduardo: «O te quedás adentro, o salís a generar reacciones». Y en esa salida, puede estar el calor que el público necesita.
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